Frans Reina: “La cosmética no es un lujo frívolo”

Son ya 143 años de historia los de la firma japonesa. Que además tiene un día oficial de cumpleaños, el 8 de abril, según marca su tradición. Frans Reina, el presidente de Shiseido España, químico e ingeniero, tiene ya una larga trayectoria en el mundo de la cosmética, aunque en un principio confiesa que pensaba encaminar sus pasos al mundo de las finanzas y la banca.

Se incorporó a la familia Shiseido hace once años y confiesa que en su agenda tiene marcado siempre el día en que tiene que felicitar al espíritu fundador, y a su equipo, una gran familia que en España forman 200 personas. “Nuestra marca en un referente en todo el sector”, afirma con orgullo. “Y me siento muy afortunado de formar parte de ella. El nuestro es un mercado muy agradecido, en el que ofrecemos productos maravillosos con los que hacemos feliz a la gente”.

Afirma Reina que la motivación es alta en todo momento porque tienen un público ante el que responder, que aspira a disfrutar de su cosmética de lujo y que, una vez que la prueba, no la abandona. “Tenemos una fidelidad alta con el consumidor porque nuestra relación con él es estrecha y honesta. Le ofrecemos lo mejor en cosmética y nunca sobreprometemos: preferimos quedarnos cortos. Y buscamos ante todo que esa relación sea a largo plazo, en eso se nota que somos una empresa japonesa. Valoramos enormemente el respeto, tanto hacia el cliente como hacia todos los que formamos parte de la empresa”. Cuenta que llevan esa filosofía hasta sus últimos términos. “La herencia de la tradición es un pilar fundamental. Por eso un producto no ve la luz hasta que consideramos que merece un 10. Si no, se amplía el periodo de investigación, aunque conlleve un perjuicio económico para la empresa”, asegura.

«El hombre ya reconoce que la cosmética es fundamental para su cuidado»

La fusión de tradición y vanguardia imprime personalidad a Shiseido, que juega con el equilibrio entre ambas también a nivel de imagen y conciencia. “En Japón somos una firma pionera a nivel de conciencia ecológica, el respeto a la naturaleza es primordial. Además, nuestras fábricas, repartidas por el mundo, se abastecen de energías renovables. Y todos los años somos reconocidos en los Ethisphere Awards, en los que también se valora ese aspecto”. Una apuesta que trasladan asimismo al packaging de sus productos, “para que todos los materiales que los componen se puedan seguir reciclando”.

Si se esmeran por contribuir a un mundo sostenible, también cuidan enormemente las texturas y las fragancias con un objetivo claro: “El momento en que se utiliza un producto cosmético siempre debe ser placentero”. Y siempre ha dado gran personalidad a sus productos su sobrio diseño, también en Shiseido Men. “Queríamos desarrollar una línea elegante que mostrara nuestra superioridad tecnológica frente a los competidores. Y el minimalismo es una característica muy japonesa; buscamos dar protagonismo al contenido”. Utiliza como ejemplo su Skin Empowering Cream, la más completa y avanzada para la piel masculina con la que cuentan en la actualidad. “El envase envuelve la crema sin más, es pequeño, sin artificio. Incluso a nosotros en la empresa, con nuestra mentalidad occidental, nos chocó; pensamos que debería pesar más, llamar más la atención… Los japoneses no ven esa necesidad: sienten que ofrecemos algo tan valioso que el resto debe ser lo más sobrio posible”.

¿Cuándo vieron la luz los primeros productos cosméticos para el hombre? ¿Sigue siendo el gay el que más se preocupa por su imagen? Pasa página

Frans Reina: “La cosmética no es un lujo frívolo”

Presume Frans Reina, en nombre de Shiseido, de cómo la marca también ha sido pionera en cuanto a cosmética masculina. Hace ya siete décadas que vio la luz su primera gama para el hombre en Japón, MG5 –para el ‘modern gentleman’–. “Los productos necesitan otro tipo de vehículo para llegar hasta las zonas de la piel en que el hombre necesita más cuidado, por eso desarrollamos fórmulas adaptadas a las diferentes características, aunque muchas veces la tecnología base es la misma que la que se utiliza en los productos para mujer”.

La línea Shiseido Men se lanzó en España hace once años, y en este tiempo la evolución de la mentalidad del consumidor en nuestro país ha sido, según Reina, espectacular. “Hace una década seguía muy instalada la imagen típica del macho ibérico, notábamos que muchos clientes se acercaban a nuestros puntos de venta procurando que nadie les viera comprar. Igual que en los vestuarios de los gimnasios no veía a nadie utilizar un producto cosmético, al contrario que ahora. El hombre ya reconoce que la cosmética es un elemento fundamental para su cuidado, los prejuicios se han abandonado y es algo que se vive con total naturalidad”.

Es una revolución en la actitud del consumidor que se ha producido en un tiempo récord. Y que plantea nuevos retos para Shiseido Men. “Cada vez más, el hombre se acerca al mundo del maquillaje sin ningún complejo”, comenta. “Si antes se daba por hecho que ese uso se daba más en el colectivo gay, es hora de romper con ese estereotipo, porque cualquier hombre se debe cuidar, independientemente de su orientación sexual, para sentirse bien consigo mismo. Y si hasta ahora muchos hombres utilizan nuestra línea de maquillaje para mujer, de cara al futuro sí nos planteamos una línea adaptada específicamente a sus necesidades”. Igual que esperan ofrecer nuevos productos específicos de hidratación para los consumidores más jóvenes. “Estamos trabajando en el que será uno de los lanzamientos más importantes de Shiseido Men, enfocado a personas de 25 a 35 años, que esperamos que llegue a principios del año que viene”. Un detalle interesante a resaltar: asocia Reina la cosmética al bienestar personal. Es algo que muchos todavía le discutirían, y de nuevo rompe otra lanza para acabar con clichés aún muy asentados en parte de la sociedad. “Mucha gente sigue viendo la cosmética como un lujo frívolo, y nosotros rechazamos esa idea. La cosmética debe formar parte de nuestra rutina de cuidados para sentirnos lo mejor posible”.