El 5 de junio de 2021 se cumplieron cuarenta años de las primeras apariciones documentadas del virus del sida/VIH. Las campañas y los mensajes han cambiado mucho desde entonces. Desde discursos más divulgativos que apostaban por la concienciación y la prevención hasta campañas contra la estigmatización.
A diferencia de otras enfermedades, donde las marcas se han volcado desde el principio en acciones de RSC, con este virus no fue igual, pero en las últimas décadas muchas empresas también se han involucrado en la lucha contra el VIH.
Con motivo del Día Mundial de la Lucha contra el Sida (1 de diciembre), repasamos cómo han evolucionado los mensajes y las acciones de las marcas en las últimas cuatro décadas a medida que la sociedad ha ido cambiando.
Años 80: mensajes a corto plazo e informativos
Las primeras campañas de los años 83-85 eran de información general. Estaban centradas en explicar “qué es el SIDA”. Así de sencillo era el eslogan de muchos mensajes institucionales. Comunidades autónomas como La Rioja, Extremadura, Islas Baleares, Canarias y Aragón tomaron la iniciativa lanzando campañas dirigidas al público general. Recursos estilísticos con el juego de letras o rimas sencillas para llamar la atención (“Si te das cuenta, el sida por la sangre entra”, Andalucía, 1985; “SIDA: Si Dudas llama”, Aragón, 1987; “SIDA: Hoy por hoy, la vacuna: información y prevención”, Comunidad de Madrid, 1987).
A nivel nacional, no es hasta 1988 cuando el Ministerio de Sanidad lanza una de las campañas más potentes, “Sí da. No da”, elaborada por la agencia Contrapunto. Mensajes sencillos, ilustrados con símbolos y dibujos con cierto tono infantil.
Años 90: el fomento del uso del condón
El inicio de la década de los 90 arrancó con una de las acciones más recordadas. El eslogan “Póntelo, pónselo” daba el pistoletazo de salida a la importancia de concienciar sobre el uso del preservativo para evitar enfermedades y embarazos no deseados. Aquí los mensajes están más elaborados y sí se representan personas. Dicha campaña fue muy polémica y no estuvo exenta de críticas por parte de los sectores más conservadores.
En 1990, El País titulaba: “Demanda contra la campaña Póntelo, pónselo”, y así lo explicaba: “So pretexto de una acción de prevención sanitaria, constituye una auténtica campaña de adoctrinamiento sexual tendente a fomentar las relaciones sexuales precoces e indiscriminadas”. En otra noticia, el mismo medio titulaba: “Sanidad afirma que la campaña que promociona el condón entre los adolescentes crea cultura”. El anuncio llegó hasta la Audiencia Nacional, que calificó la campaña de «inveraz y parcial» en 1993.
Si en los 80 los discursos tenían como público objetivo la sociedad en general, las personas drogodependientes y la comunidad LGTBI, en los 90 comienzan a abrirse a públicos más concretos, como trabajadores del sexo y población joven. En 1993, el Ministerio de Sanidad lanza “Vamos a parar el SIDA”. Uno de los objetivos era combatir la desinformación y las noticias falsas.
En la prensa especializada, una portada marca un antes y después en la concienciación. En el año 1997, Ana Torroja, componente del grupo Mecano, protagoniza una portada de la revista Shangay con un lazo rojo para mostrar su compromiso en la lucha contra esta enfermedad. Pero la implicación de las celebrities y personalidades famosas no se consolidaría hasta la siguiente década.
Años 2000: el fin de la marginalidad
En el siglo XXI, comienza a cambiar la terminología. Las campañas institucionales hablan más de VIH que de SIDA. También se centran en la importancia de luchar contra la estigmatización de las personas seropositivas. En 2003, Sanidad lanza “Vive y deja vivir. Ayúdanos a luchar contra el miedo, la vergüenza, la injusticia y la ignorancia en todo el mundo”. En 2005 se publica “Por ti y por todos, úsalo”, donde en un mismo anuncio se visibilizan las relaciones heterosexuales, homosexuales, bisexuales, etc.
2006 es otra fecha importante. Por primera vez, ya no solo son instituciones, asociaciones u organismos públicos los que abanderan la lucha, sino que el sector privado lo incluye en sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa. Nace Product Red, una iniciativa puesta en marcha por Bono, el líder de U2, y Bobby Shriver, que ha logrado implicar a marcas como Durex, Netjets, Apple, Bank of America, Primark, Salesforce, Starbucks y Telcel. También Converse, Motorola, Gap, Emporio Armani, Hallmark, Microsoft y Dell son compañías que forman parte de su listado de “socios orgullosos”.
En 2009, Sanidad lanza “Frente al VIH no bajes la guardia”. Una vez más, mensajes con empatía, suaves, y nunca en la línea de otras campañas más duras, como las de la DGT a inicios de los 90 o incluso algunas más recientes (¿Cree usted que va a morir en la carretera esta Semana Santa?, 2006; El porro más caro del mundo, 2015). En general, se observan muy pocas campañas sobre este tema con el uso del argumento ad baculum, que consiste en sostener la validez de un argumento a través del miedo.
Década 2010: marcas, embajadores y enfoques de propósito
El mundo de la moda ha sido uno de los mayores aliados en la lucha contra el VIH. Marcas como MAC Cosmetics o Eastpack lanzaron campañas solidarias en 2014. H&M fue una de las primeras marcas en lanzar una colección para recaudar fondos.
En el plano institucional, famosos como Boris Izaguirre y Jesús Vázquez protagonizaron la campaña del Ministerio de Sanidad en 2011. La FELGTB también usó esta estrategia contando con Eduardo Casanova ese mismo año en la campaña “Me quiero, me cuido, me protejo. Ante el VIH estoy seguro”. Es el inicio de la implicación de los embajadores famosos e influencers en esta lucha con argumentos de autoridad.
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