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“Ames a quien ames, Madrid te quiere”: ¿conoces la historia de esta frase, hoy más necesaria que nunca? Manuel Santiago, su creador, nos la cuenta

5 mayo, 2020
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Esta frase fue, sin duda alguna, un auténtico bombazo. Ames a quien ames, Madrid te quiere” es un eslogan que dio la vuelta al mundo. La lanzó el Ayuntamiento de Madrid en 2016, un año antes del WorldPride. Ahora, en unos momentos tan duros como los que vivimos, con la ciudad –y el mundo– parado por la crisis del coronavirus, está más vigente que nunca. Madrid –y el resto del mundo– tiene que volver a la vida. Y la ‘vida LGTBI’ de la capital es una de sus principales señas de identidad. Tanto que ha posicionado la ciudad como un referente internacional. Es algo que no podemos perder. Hablamos con Manuel Santiago, el creador de la frase, y nos cuenta cómo se le ocurrió.

Como decimos, en un momento como este, en el que se comienza a ver –tímidamente– la luz al final del túnel, cuando los negocios vuelven –poco a poco– a la vida, esta frase recupera todo su sentido. Los lugares de ocio y cultura siguen cerrados, y espacios emblemáticos como la Plaza de Chueca –emblema de la vida LGTBI de España– siguen desiertos. Por eso es más necesario que nunca gritar bien alto: Ames a quien ames, Madrid te quiere. Nosotros, ahora más que nunca, queremos volver a ver Madrid a pleno rendimiento. A Chueca, como símbolo, de nuevo on fire. Estamos en plena desescalada, desconfinamiento o como quieran llamarlo. Pero, en realidad, lo que todos queremos es poder volver a ‘quemar Madrid’.

Manuel nos cuenta el origen de todo: “Es una frase, una idea, que está centrada en algo tan maravilloso como el amor; una emoción que mueve al mundo. Cuando se me ocurrió ese eslogan fue porque quise que toda la idea girase en torno al amor. A un amor general, entre las personas, y a un amor de la ciudad hacia esas personas, tanto las que viven en ella como las que vienen a visitarla. La ciudad como un ente vivo que ama a las personas. En estos tremendos momentos vemos y vivimos esa emoción más que nunca, ese ‘poder del amor’. El amor de esos equipos sanitarios por salvar vidas, y el que esos mismos equipos tienen por su propio trabajo. También ese amor por cumplir con lo que cada uno tiene que hacer, desde la propia responsabilidad personal, que se está haciendo muy bien. Tanto que ya vemos que podemos salir de esta crisis en la que estamos inmersos. Y lo cierto es que sí que me parece un eslogan muy bonito al que podemos darle una vuelta, como homenaje a la propia ciudad. Ya no es solo que Madrid nos ama y nos quiere, sino que somos nosotros los que queremos a Madrid. Al fin y al cabo, se trata de la misma emoción, el amor, pero dándole la vuelta. Queremos a Madrid, y le damos las gracias, en tanto en cuanto Madrid somos todos los que vivimos aquí. Y que entre todos podamos superar esta situación”, nos dice el creador de la idea cuando le preguntamos por la vigencia de su ya mítica frase en pleno 2020 del coronavirus.

Imagen insólita de la Plaza de Chueca, completamente vacía, durante el confinamiento.

Pero, ¿cómo surgió todo? ¿Cuál es el origen? Manuel nos lo cuenta: “Esto comenzó en 2016, cuando me contrató el Ayuntamiento de Madrid [con Manuela Carmena como alcaldesa], a través de Madrid Destino, el área de turismo, para ser responsable del turismo LGTBI y, a más corto plazo, promocionar el gran evento que iba a tener lugar el año siguiente: el WorldPride. El objetivo principal era promocionar ese evento, pero yo pensé que era una oportunidad fascinante –y que no se debería perder– para hablar de la propia ciudad. Es decir, aprovechar el gran tirón que tenía el WorldPride para dar a conocer Madrid como destino LGTBI más allá del Orgullo, durante todo el año. Piensa que hablamos de una ciudad muy del ‘boca a oreja’, conocida a nivel nacional, por los países europeos más cercanos pero, realmente, el posicionamiento en este campo era muy pobre fuera de estos círculos. Madrid estaba en los rankings europeos, pero siempre por detrás de Barcelona. Y en los rankings mundiales no aparecía en ninguna posición. Y sí estaba Barcelona. No tanto por este segmento LGTBI, sino porque tenía un tirón turístico general mucho más heavy. Eso, al final, repercutía en el campo LGTBI. Se planteó entonces una campaña para promocionar la ciudad en base a una serie de valores como el respeto, ciudad abierta, ciudad diversa que defiende y protege los derechos del colectivo, una ciudad segura… Y como una ciudad divertida. En base a eso, estuve pensando en una frase que pudiera permanecer en el tiempo, que pudiera asociarse a ese Madrid diverso y moderno, que por otro lado es como yo lo veo. Eso era lo fácil de este trabajo: en ningún momento estaba vendiendo algo que no fuera verdad. No soy de Madrid, pero sí soy ‘hijo adoptivo’, y me creo la ciudad en la que vivo. Pensé en frases que se han quedado en el imaginario colectivo en el tiempo, como Yo amo NY, con el corazón dibujado en medio”.

En un principio, la frase no surgió en español: “Es lo curioso, que la pensé primero en inglés, porque era para una campaña para Estados Unidos, y el inicio de la campaña fue en Nueva York con Whoever you love, Madrid loves you. En inglés me parecía que tenía una sonoridad más bonita. En castellano me costó un poco más, porque ‘Quieras a quien quieras, Madrid te quiere’, era muy reiterativo. Luego ya fue ‘Ames a quien ames, Madrid te quiere’; ‘Ames a quien ames, Madrid te ama’ [risas]… Dimos unas pocas vueltas [más risas]. Al final se quedó con la que todos conocemos, ‘Ames a quien ames, Madrid te quiere‘. Y la verdad es que nos salió bien. Pasó esa primera fase [la de la campaña par la que fue creada] y fue adoptada por la ciudad. Tuvo muy buen calado, la gente la aceptó bastante. Tanto que hay ciudades que la han ‘tomado prestada’… Hubo una muy parecida en Bogotá, y el Metro de Londres también utilizó una frase no idéntica, pero sí muy similar. En ese sentido, estoy orgulloso de que el amor inspire tanto. Aunque suene un poco ñoño, creo que el amor es lo que mueve la vida, no en el sentido romántico, sino que es el gran poder que tiene para mover todo”, nos dice.

Para Manuel, el hecho de que Madrid –pese a su indiscutible interés histórico, artístico o arquitectónico– no tuviera un símbolo, una imagen de referencia, que la identificara a nivel internacional, fue decisivo para el porqué de esa frase: “¿Por qué utilizar al amor? Pues porque en un estudio comparativo con otras ciudades del mundo, desde mi punto de vista, era una ciudad de valores intangibles: la ciudad no es una Torre Eiffel, un Big Ben, un Empire State, o unos canales de Ámsterdam… Lo que puede vender Madrid es algo complicado. Son emociones, sentimientos. Otro tipo de valores, como la libertad, la diversión. El vermú, la caña, la gente, los amigos… Esto que se respira y se siente en Madrid. Eso no quiere decir que no haya cosas maravillosas que ver y visitar. En esa idea de asociar la ciudad con emociones universales, pues estaba el amor. Aunque era una campaña originalmente pensada para el colectivo [LGTBI], tenía la finalidad de ser totalmente inclusiva. Por eso quise redondear más, hacer algo de 360 grados, que incluyera a todas las personas. Por eso lo centré en el amor. ¿Quién no ama? Incluso para quien solo se ame a sí mismo… Si quieres a tu perro, si amas a tu madre, a tu pareja o a tu novia, Madrid te ama. Lo que y pretendía era que toda la sociedad se viera reflejada, y que luego nos diéramos cuenta de que hablábamos del colectivo LGTBI”.

El arcoíris en una Puerta del Sol completamente vacía en esos días del confinamiento.

Una vez que el mensaje se lanzó y viralizó, caló como la gran frase de una ciudad perfecta como destino LGTBI. “De no estar posicionada, esa campaña hizo que Madrid se viera en numerosos países (como Estados Unidos, Canadá, México, Argentina, Colombia, Reino Unido, Austria, Francia, Italia, Alemania, países nórdicos) como un sitio al que hay que ir… Ese gran esfuerzo, de un montón de gente, consiguió un gran posicionamiento internacional. Ver a Madrid como lo que es, una ciudad progresista que defiende derechos del colectivo. Una de las grandes capitales de la diversidad. El ‘gran evento’, es decir, el Orgullo, ya lo era. Faltaba que lo fuera la ciudad. Madrid ya se conoce, sin duda, como la ciudad más diversa de Europa y una de las más del mundo. Al año siguiente, con el ‘spot de las abuelas’ –que es como se hizo conocida la campaña con esas dos señoras mayores maravillosas– quedó patente. Fue el vídeo más viral de todos los que se habían lanzado desde el Ayuntamiento, con millones de visualizaciones en todo el mundo. Algo impensable hasta el momento. Creo que se ha quedado ya como una frase. También es verdad que la adoptó Manuela Carmena [la alcaldesa que capitaneó el proyecto] la hizo suya. Ese es el objetivo: que una campaña de turismo haga que la ciudad la haga suya”.

Pues lo que hemos dicho, en estos tremendos momentos, con la ciudad aún con las calles vacías, con ‘nuestros sitios cerrados’, hoy más que nunca, debemos recordar que Madrid nos ama y que debemos amarla. A Madrid y a todas ciudades y pueblos en los que hemos sido tan felices. Y donde volveremos a serlo. Es tarea de todos volver a llenarlas de vida.

Un balcón de Chueca durante estos días. Abajo, la calle Pelayo engalanada por los vecinos para hacer más llevaderos estos días de cuarentena. [Fotos: Nacho Fresno]

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